月饼行业刮起国潮风 广告投放提前为中秋节预热

作者:中天 程宇 发布时间:2019-09-06 查看次数:207次

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? ? ? 近年来怀旧国潮风盛行,故宫文创国潮风的各类跨界创意吸引了无数国民,这股国潮风已燎原之势刮到了月饼行业。

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? ? ??今年良品铺子首次携手敦煌IP,打造“国潮范儿”十足的月饼礼盒,除礼盒外,良品铺子还同步打造了定制款的周边产品,如敦煌系列的环保布袋、手账本、书灯等等。更为震撼的是良品铺子在敦煌沙漠举办了“一天就消失的大地艺术”和敦煌公益捐赠两场线下活动。

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? ? ??沙画活动上,良品铺子邀请国内年轻艺术家们,从敦煌作品中挑选聚会团圆意向的作品,深入敦煌沙漠腹地,绘制了一幅巨型浮雕沙画。并通过视频记录下沙画逐渐风化消逝的过程,提醒社会关注敦煌壁画的沙化。

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? ? ??8月13日上午,在敦煌莫高窟举行的捐赠仪式上,良品铺子向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠10万元并作出承诺,今年中秋礼盒,“每卖出一盒月饼,捐助一块钱”,捐赠金额将用于敦煌相关保护传承项目,支持敦煌文化保护与传承。

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? ? ??这次活动,良品铺子利用“国潮”为品牌注入了文化力量,为爆款IP的打造注入了新玩法,引领了零食界的又一新风尚,在品牌升级的“赛道”上,良品铺子完美的演绎了品牌的高级感。

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? ? ??另一大品牌宜芝多在今年中秋前刮起了上海制造的怀旧风,其邀请《138种食材的奇妙旅行》、《舌尖上的中国2》分集导演陈硕拍摄了一支1分钟短片。短片跨越时代,从三四十年代老上海,到七八十年代的新上海,再到高楼林立的当代上海,展现了月饼和中秋和上海之间的情感关系。加深了品牌在消费者心目中的形象。

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? ? ??今年网易考拉也来蹭热度,再现国潮之美。网易考拉全球工厂店联合颐和园推出了「月满颐和」的中秋月饼礼盒,将颐和园元素融入礼盒外观设计上,月饼纹饰则取自颐和园不同季节四季代表性的花卉。其次,网易考拉继去年之后再次联合最美天气推出了「中秋下雨,月饼免费」活动:在活动期间购买月饼礼盒的用户,如所在城市中秋夜下雨,月饼则全额退款。此活动备受广大消费者关注,月饼销量随之直线飙升。

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? ? ??除以上商家外,还有多家食品厂商推出了让人脑洞大开的月饼礼盒。香港美心月饼推出2款全新漫威卡通月饼礼盒。迪士尼推出了“唐老鸭”快乐明星月饼礼盒,每个月饼都是独立的小盒包装,还配有唐老鸭的表情包。故宫食品以乾嘉时期流行的“万花不落地”瓷器纹饰为灵感来源,设计了一系列故宫月饼礼盒。一路看下来,真是“乱花渐欲迷人眼”啊!

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? ? ??在广告投放上,近三年月饼广告的宣传节点较早,通常在7月就已开始为中秋节预热了,9月广告投放达到顶峰。今年中秋节来的更早,7月广告投放已明显升温,同比增长1.5倍。预计8月将达到峰值,超过去年同期水平。

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?2019年7月月饼广告投放同上两年7-9月对比

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?数据来源:CODC

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? ? ??从品牌投放看,华美、广州酒家和麦轩是中秋节月饼广告投放的稳定客户,连续三年登上前十榜。

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? ? ??从上两年7至9月的广告排名看,香港美心和台湾元祖月饼投放强势,它们主要集中在8、9月份发力,广告排名前两位,这种投放规律有望延续到今年,但国产品牌天伦月饼的强势出击很可能打破前两品牌的排名顺序。

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2019年7月月饼广告TOP10品牌排名同上两年7-9月品牌排名对比

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 数据来源:CODC

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? ? ??从市场分级看,今年7月二级市场的月饼广告投放活跃,而一三级市场相对冷清。

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? ? ??从细化的品牌看,月饼广告区域性投放明显,来自成都天伦食品有限公司的天伦月饼主要投放本地市场,高频次曝光快速抢占消费者心智。二级市场的其它品牌多来自深圳,广告集中在当地释放,显然,西南、华南地区的月饼广告投放更为积极。

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?2019年7月月饼广告分市场级别TOP10品牌排名对比

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?数据来源:CODC

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? ? ??在媒体投放上,由于月饼广告地域性投放明显,所以各级别市场的媒体策略不同,一级市场99%投向公交车身和火车站媒体;二级市场则以地铁和公交车身媒体为主,电子屏投放为辅;而三级市场更偏重公交车身、候车亭和楼宇液晶媒体。

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? ? ??从以上策略不难看出,月饼广告投放的目标人群趋向广泛,更贴近大众消费者,从而达到有效传播。

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2019年7月月饼广告分市场级别媒体投放策略

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